A teoria do consumidor junto com a teoria da firma formam a base da teoria econômica contemporânea. O elemento central na teoria é o pressuposto da racionalidade. Tomado quase como um axioma, o princípio da racionalidade pode ser posto como segue: "O consumidor deseja identificar e selecionar uma alternativa disponível que lhe seja a mais preferida a luz de seus gostos pessoais".