Desejos são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais. Os desejos são descritos como objetos que satisfazem as necessidades. A medida que o homem vai sendo exposto a objetos que despertam seu interesse e desejo, as empresas tentam fornecer produtos e serviços que satisfaçam esses desejos. O homem tem desejos quase ilimitados, mas recursos limitados. Ele deve escolher produtos que lhe ofereçam mais valor e satisfação pelo dinheiro gasto. Os consumidores vêem os produtos como benefícios, e escolhem os que lhes proporcionam maior benefício e satisfação, conforme seus desejos e recursos financeiros. As empresas que se orientam para o marketing empenham-se em conhecer as necessidades, desejos e demandas de seus clientes. Fazem pesquisas sobre os consumidores e analisam suas reclamações, dúvidas, garantias e serviços que lhes são prestados. Os vendedores são treinados para descobrir os desejos não realizados do cliente.